顺从:《影响力》读书笔记

今年对心理学产生了兴趣,就陆续读了一些。最近读完的这本就是《影响力》。虽然书名是《Influence》,但我认为它的威力超过了影响,更偏向于顺从或者控制。

这本书讨论了六种会影响我们做决定的人类本能,在下文我会逐一分析讨论。


互惠

利用互惠带来的亏欠感,可以令对方顺从。一个常见的例子就是推销员会送许多低价值的小礼物,一旦对方接受了,那推销成功的概率就会大很多。另外一个有趣的变体是关于电影审查的:通过故意在剧本里加一些审查员一定会砍掉的台词,可以增加导演真心想要的剧本内容通过审查。

在实战中,顺从专家会使用名为“拒绝-后撤”的手法:假设你想让我答应你的某个请求,你可以先像我提一个大一些的要求(而我一定会拒绝这个大的要求),在我拒绝之后,你再提出稍小的也是你真正目标的要求,此时我会把你请求的缩小视作让步,出于互惠原理的要求,我会认为自己也应该让步,于是顺从你的第二个要求。

至于如何防范,也很容易,不要贪小便宜。

互惠原理有两点比较有趣。第一是关于收送礼品这一步,只要对方接受了推销员送出的礼物,无论他喜欢这个礼物与否(甚至讨厌),互惠的过程都被启动了:接受了讨厌礼物的客户的购买概率依然大幅提升了。这一反直觉的现象充分说明了互惠原理的强大。
第二点是关于让步的。前文提到的“拒绝-后撤”手法成功的核心,就在于“让步”感的产生。与互惠原理这一外生原理不同,让步感完全是内生的。这也说明,顺从的核心步骤是让顺从者的内心产生变化——这一点也会在后文的其他原理中得到说明。


承诺一致

人人都有言行一致(或显得言行一致)的愿望。

承诺一致产生的原因,一方面在于人类通常赋予言行一致者坚强,稳定,诚实的美德,另一方面,在于人类有一种逃避思考的本能。举例来说,你经过深思熟虑,作出了一个选择;可是随着时间推移,你发现这个选择有种种问题。现在你当然可以作出新的抉择,可是这意味着要重新面对复杂的情况,以及对过去自我的否定——没有人喜欢这些。

一种利用承诺一致的手法叫做“登门槛”:从小请求开始,最重要人答应更大的请求。面对潜在客户,商人往往先从小订单做起(哪怕利润微薄不足以弥补消耗的精力),但一旦生意谈成,潜在客户就成为了真正的客户。一旦这种新形象确认起来,那么“客户”就会自然而然地遵从一整套与新形象一致的要求,比如签下大订单。

“登门槛”的核心在于新形象(潜在客户变为真正客户)的确立。将它放入承诺一致的框架,新身份的确认就属于“承诺”一个新的形象。而一个能够影响自我形象的承诺,必须满足以下条件:当事人1.主动地 2.公开地 3.经过努力后 自动选择的。
我认为商业中的membership/会员卡就是一个完美的应用。首先顾客要主动去申请会员卡(作为对比,超市可以自动将所有产生过消费的顾客记为会员),其次超市往往会有专门的柜台用来申请(作为对比,超市可以鼓励顾客回家后在网站上注册会员),最后为了成为会员,顾客往往需要填写表表格/出示证件(种种努力)。在成为会员之后,面对不同超市的选择,我们会倾向于去自己是会员的超市。

这一行为又引出了新的问题:我们认为自己去有会员资格的超市的原因是什么。这里我举“果粉”这一身份为例:一个人在经过攒钱买iPhone等等行为成为果粉之后,他会如何为下一次购买apple产品寻找理由?他不可能说购买原因是因为自己是果粉,而会采用iPhone质量好等原因。这就是承诺一致的另一个要点,保持“承诺一致”的压力会自动巩固内心的选择——或者说“我们为自己的选择负起了责任”。
一种利用这种自动巩固的商业手法称为“抛低球”:先在口头上许诺以好处,在诱惑我们作出决定好,再用种种借口取消诱因;此时我们的决定已经“自己长出了腿”,我们并不会作出改变。比如买车时商家先给出一个诱人的低价,鼓励我们试驾(甚至开给别人看),之后会发生一些意外,经销商突然发现空调没有被算进总价等等,加上空调钱,总价就和其他商家一样高了。但这时由于在低价时我们已经作出决定并为自己找到许多理由,加价后顾客仍会维持购买的决定。

在六条原理之中,承诺一致是最为复杂的,在实战中应用广泛,也有种种变体。同时我认为它也是最难以识别和防范的。在书中作者给出了如下的防范手段:在对手图穷匕见,我们发现自己中计,被迫不情愿地服从时,只需要一语道破他们的行为(如何利用一致性原理坑人)即可。
除此以外,作者还提到了一个有些神秘主义的方法:“每当我们意识到自己中了套,被迫遵从一个并不情愿的要求,我们的胃就会警铃大作”。对此我不做评价。


社会认同

在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。看到别人正在做,就会觉得这种行为是恰当地。
问题在于,我们对于社会认同的反应完全是无意识的,因此,偏颇的伪造的证据都能愚弄我们。举例来说,调酒师会在开场前在自己的小费盒子里放几张钱,从而让客人产生“给小费是常见的”的印象;另一个常见的例子是情景喜剧里的罐头笑声,每个人都觉得罐头笑声无聊,但别人的哈哈笑声总会刺激我们笑的更多更久。

社会认同原理生效的核心在于“不确定性”。在我们自己不确定、情况不明或意外太大的时候,我们最可能认为别人的行为是正确的。
但值得注意的是,当我们审视他人时,他人可能也正在观察我们,这就导致了“多元无知”,最后没有人采取正确的行动。群体非理性就是很好的例子。

社会认同原理的另一个核心是“相似性”。我们更愿意跟从与我们相似的人的行为。一个例子就是许多广告会试图表现其他“普通人”爱用某产品。

在我看来,社会认同原理带来的危害远大于实战中可以获得的益处。


喜好

我们更容易答应自己喜欢和认识的人提出的要求。关于认识这一点,推销员常会说自己是由你某个朋友介绍来的就是很好的例子。
重要的是讨论我们喜欢一个人的理由(气氛突然变得少女了)。

1.外表魅力
一个人的某种正面特征就能主导其他人看待此人的眼光,我们也会自动给长的好看的人加上一些正面特征,比如善良聪明等等——在我们作出评价时我们甚至意识不到外表在其中的作用。一个典型的例子就是,在加拿大选举中,外表有魅力的候选人比没魅力的候选人得票多两倍半。值得注意的是,这种优势在男女两性处得到的反应是一样的。

2.相似性
我们喜欢与自己相似的人,无论相似在于观点,个性,背景还是生活方式等。通过假装在若干方面与人相似,就可以有意思地讨人喜欢,常见的有伪装背景和兴趣。

3.恭维
有人不喜欢恭维自己的人吗?
重要的是,哪怕被恭维者明白自己是在被怕马屁,或者这种恭维毫不准确,都不会影响好感度的提升。

4.接触与合作
关于接触:我们会更喜欢自己熟悉的人。
关于合作:合作会提高好感。顺从专业人士会努力建立“我与顾客正在为同一目标奋斗”的氛围。比如努力为你争取优惠价的销售员,以及红脸白脸里唱红脸的一方。

5.关联
这是最有趣的一点:人总是自然地讨厌带来坏消息的人。比如古老的花剌子模信使问题。
另一方面,顺从专家会将商品和我们喜欢的东西联系在一起。比如在汽车广告里站一堆不懂车的漂亮女模特。商家希望模特漂亮性感等积极特质和汽车联系起来。类似的还有将商品与流行文化和名人联系起来。
关联法则有一个有趣的应用叫“午宴术”:人们对就餐期间接触到的人或事物更加喜爱。原因就在于人们将对事物的积极反应(好吃,喜欢)关联到了人身上。这样一来,通过吃饭/喝酒谈生意,就有了理论基础。

要进行防范,首先要在我们迅速喜欢上对方时保持警惕,反思对方是否使用了某种手段;接下来我们要把对一个人的喜欢和他的请求区分开——这一点确实很难。


权威

人类倾向于服从权威,或者说人类愿意让权威替自己思考。
顺从专家会利用这一点,来伪装成权威。比如在广告里让演员来假扮医生,推销产品。这个例子的有趣之处,就是这个演员利用了权威原理,却并不是真的医生,没有真的权威。这就涉及到权威原理的另一个要点:只要拿出权威的象征,我们就会被征服(有没有想到什么?)
常见的象征符号有三种:头衔,衣着和身份标志。其中头衔除了能让人更恭顺,还能使你显得更高大(是的,字面意义上的高大)。

防御策略就是提前做好心里准备。由于我们常会低估权威对自己的影响,因此它一旦出现,我们往往来不及提防。所以碰到貌似权威的人物在施加影响力时,要问自己“这个权威是真正的专家吗?”和“这个专家说的是真话吗?”。一个例子就是为亩产粮食xx斤和气功背书的钱学森。


稀缺

机会越少,价值似乎就越高。

对失去某种东西的恐惧,要比获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。在商业中,可以在一个商品最不可得、因此也吸引力最大时让顾客承诺购买。常见的话术有“有限”,“过时不候”,“最后期限”等等。

随着机会的减少,我们的自由也在丧失。这种保住既得利益的愿望,是稀缺原理的核心。一个耐人寻味的例子就是,某类信息遭禁之后,我们无一例外地更想了解这一信息,并对其给出更正面的评价。另一个例子是,最容易起义的人,往往是至少品尝过了更美好生活的人,而不是传统上最受压迫的底层人民——因为他们已经将自己的平穷堪称社会的自然秩序了。这也说明了另一点:较之一贯短缺,对从充裕变到短缺的事物,人类的反应更为积极。

稀缺原理的另一要点,就是竞争。参与竞争稀缺资源的感觉,有强大的刺激性。比如向你的情人透露自己有了新的爱慕者,或者告诉你的客户他看中的商品刚巧被上一个人预订了。


在我看来,这些手法能成功,都在于顺从专家使我们的内心发生了变化,这种变化可能是产生愧疚感,或者是建立新的的个人形象,确立新的模仿对象等等,而顺从,是在内心变化后的自然反应。因此,保持内心的恒定,是破解这些顺从手法的法门。然而我们的内心总是像大海上的浮舟,随着大浪波动,保持恒定,谈何容易。要达到这一状态,我认为要多读关于心理学的书,用理论来武装自己。

向外认识世界,向内认识心灵。

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